La noticia del fallecimiento de Ramiro Agulla a los 62 años reactivó en la memoria colectiva argentina un fenómeno cultural que trasciende los límites convencionales de la publicidad comercial. No se trata simplemente de la muerte de un profesional del rubro, sino del cierre de un ciclo que redefinió la manera en que un país se hablaba a sí mismo a través de la pantalla. Su asociación con Carlos Baccetti generó una dupla creativa que funcionó como laboratorio de experimentación, donde la irreverencia, la musicalidad y el absurdo se transformaron en herramientas de comunicación de masas. Esto cambió no solo cómo se entendía la publicidad en territorio argentino, sino cómo el mundo percibía la capacidad creativa de América Latina.

La trayectoria de ambos profesionales comenzó dentro de estructuras corporativas consolidadas. Trabajaban en Young & Rubicam, donde aprendieron los mecanismos del sistema publicitario global. Sin embargo, la lógica convencional no era suficiente para sus aspiraciones. Decidieron desprenderse de esa seguridad institucional y fundar su propia agencia, un movimiento que implicaba riesgo pero también liberación creativa. Con esa independencia llegó la posibilidad de tomar decisiones estéticas radicales, de sostener visiones que otros rechazaban, de mantener una línea editorial definida. No se trataba de un equipo que buscara complacer al cliente a cualquier costo; al contrario, su propuesta era desafiante, provocadora, dispuesta a generar controversia si eso significaba crear algo memorable. Esta actitud los posicionó como referentes de una época en la que la creatividad argentina conquistó festivales internacionales y colocó al país en la vanguardia del pensamiento publicitario global.

Cuando las llamas telefónicas se volvieron fenómeno cultural

Entre los múltiples trabajos que definieron la carrera de ambos, existe uno que se ha convertido en sinónimo de su nombre: la campaña de las llamas. Creada en una época donde las comunicaciones telefónicas de larga distancia constituían un lujo accesible solo a ciertos sectores, esta pieza publicitaria operaba en un registro completamente diferente al resto del mercado. Utilizaba títeres de llamas que realizaban bromas telefónicas a personas anónimas, generando situaciones de humor absurdo que resultaban tanto cómicas como incómodas para los receptores de las llamadas. La voz que daba vida a estos personajes provenía del comediante Damián Dreizik, cuya participación fue fundamental para construir el tono irreverente del material. La frase "Llamá a Chamot" se convirtió en un mantra generacional, tan pregnante que décadas después, cuando se realizó una reedición del concepto para la plataforma Flow, fue posible convocar al exdefensor de la Selección Argentina para participar de la nueva versión. Esta persistencia en la memoria colectiva no es casualidad: habla de la potencia de una idea que supo capturar algo intangible de la década en cuestión.

El reconocimiento llegó de manera inmediata. En los festivales publicitarios más prestigiosos del planeta, estos trabajos no pasaron desapercibidos. La campaña de las llamas acumuló cinco oros en televisión en el Festival Iberoamericano de la Publicidad, demostrando que lo que funcionaba localmente también resonaba en contextos internacionales. Más aún, el proyecto experimentó un renacimiento en la era digital, cuando en 2022, Agulla participó en el lanzamiento de NFTs que combinaban arte, comentario social y narrativa. Aunque tecnológicamente distinto del original, el proyecto mantenía el espíritu de innovación: reconocía que los cambios políticos, económicos y financieros ofrecían nuevas oportunidades creativas. Sin embargo, se diferenciaba conscientemente del producto original, que había quedado atado al cable del teléfono. Esto refleja una característica fundamental de ambos creadores: su capacidad para evolucionar sin renegar del pasado.

La provocación como estrategia: cuando el Renault Clio enfureció a los conservadores

Si las llamas representaban el humor absurdo como vehículo comunicacional, la campaña para el Renault Clio desnudaba una inclinación diferente: la provocación directa. En un primer momento, la agencia optó por una narrativa que generó discusiones públicas. Titulada "Pacto con el Diablo", la pieza fue filmada en el Camino de las Altas Cumbres en Córdoba, donde un conductor interpretado por el actor Gastón Ricaud se veía enfrentado a una situación límite. Mientras circulaba, aparecía el demonio personificado por el español Eusebio Poncela. El intercambio verbal se centraba en la ignorancia: el demonio afirmaba que el conductor no sabía nada; la respuesta llegaba con precisión: "Vos no sabés nada. De autos". Esa línea funcionaba como puente entre el registro narrativo y el mensaje comercial, transformando un diálogo teológico en una afirmación sobre superioridad técnica vehicular.

Dos años después, con el lanzamiento del Clio 2, la agencia escaló la provocación hacia territorios religiosos más explícitos. Decidieron recurrir a una relectura de pasajes bíblicos, incorporando figuras como María Magdalena, Lázaro, Judas y la Última Cena. El comercial que más reacciones generó presentaba a un Jesús contemporáneo, adaptado a los códigos visuales y comportamentales de la época, circulando en un vehículo por un barrio popular. Una joven le preguntaba si deseaba ir a su departamento o a un hotel. La cámara se detenía en sus piernas y su minifalda mientras el personaje la invitaba a subir. Lo que seguía era una conversación sugerente que culminaba en una redención simbólica mediante un beso en la frente, otorgado por el personaje interpretado por Germán Fabré. Esta pieza no fue simplemente provocadora; fue osada en un contexto donde ciertos sectores de la sociedad argentina permanecían vigilantes respecto a los límites de lo permisible en materia de representación religiosa.

La reacción de grupos religiosos y conservadores fue inmediata. Sin embargo, desde la agencia no hubo retroceso estratégico; la pieza se mantuvo en circulación, convertida en objeto de debate público. Esta decisión revelaba una comprensión profunda del funcionamiento de la comunicación moderna: una publicidad que genera controversia es una publicidad que se reproduce, que se comenta, que permanece en la conversación social. No era polémica por provocar sin propósito; era polémica porque tocaba códigos culturales específicos de su momento histórico, generando fricción productiva.

La música como columna vertebral de la pregnancia comercial

Un elemento recurrente en la obra de Agulla y Baccetti era la comprensión sofisticada del poder musical para generar memoria. En el comercial del Renault Clio MTV, esta característica alcanzó expresión máxima. La pieza mostraba a un mozo en un bar pueblerino que barría mientras entonaba repetidamente la palabra "Gerapa". El misterio se resolvía cuando pasaba a toda velocidad un Renault Clio MTV con el volumen al máximo reproduciendo "Get Up (I Feel Like Being a) Sex Machine" de James Brown. Lo que el mozo había escuchado de pasada se transformaba en su propia canción, un acto de reinterpretación que resumía la magia del anuncio. El comercial ganó el León de Oro en el Festival de Cannes, el reconocimiento más alto de la industria publicitaria mundial, consolidando la reputación de la agencia en el circuito internacional.

Otro ejemplo paradigmático fue el comercial de Quilmes, lanzado meses antes del Mundial de Francia en 1998. La pieza funcionaba como un retrato de la transmisión intergeneracional de la pasión futbolística argentina. Se veía a padres e hijos en canchas profesionales y potreros, sus cambios de ánimo reflejados en las alturas de los gritos. Imágenes de goles memorables de la década se intercalaban con tomas de hinchas en el Monumental, bandera en alto, ante el tablero electrónico histórico del estadio. Todo transcurría a una velocidad vertiginosa, acompañado por frases que se atribuye el propio Agulla entonó: "No lo podés parar", "Vas a gritar, a sufrir y a llorar", "Y nunca más lo pudiste dejar" e "Es un sabor que tu garganta no olvidará nunca". La adaptación del tema "Born Slippy" de la banda galesa Underworld, utilizada en la película Trainspotting, generó inconformidad pública. Karl Hyde, miembro de la banda, expresó su desagrado sobre el hecho de que su música fuera empleada para promocionar bebidas alcohólicas sin autorización. Su comentario posterior reveló, sin embargo, una aceptación matizada: le entristecía que su pasión musical se asociara al alcohol, pero le alegra que se la vinculara al fútbol. Esta anécdota ilustra cómo la obra de Agulla trascendía las intenciones comerciales para tocar territorios emocionales universales.

La palabra como herramienta mínima: cuando menos es más

A principios del siglo XXI, cuando la competencia entre empresas telefónicas alcanzaba grados de intensidad extrema, Telecom encargó a la agencia dos trabajos que operaban en registros diametralmente opuestos al de sus producciones anteriores. El primero de ellos se estructuraba alrededor de una palabra única, repetida 22 veces en 15 segundos: "Mirame". Un joven en una unidad de transporte público observaba a una chica que acababa de subir. Su ruego silencioso buscaba reciprocidad visual. Cuando finalmente obtenía la mirada deseada, la cobardía lo dominaba y desviaba los ojos. El ciclo se reiniciaba: "Mirame otra vez". El comercial finalizaba con la leyenda "Comunicate, es simple". Dirigida por Maximiliano Anselmo, Sebastián Wilhelm y Alberto Ponte, la pieza fue premiada en Cannes. Su efectividad residía en la economía narrativa; la ausencia de complejidad resultaba hipnotizante, la repetición se volvía incesante, la frustración del personaje se contagiaba al espectador.

El segundo trabajo de Telecom prescindía completamente de la palabra. Una mujer bostezaba al salir a la calle; esa acción contagiosa se transmitía de persona a persona a lo largo del día, hasta que la protagonista llegaba a su hogar repitiendo el mismo acto. El comercial profundizaba el registro del absurdo ya explorado en "La llama que llama" y en otras series que la agencia había realizado. Este minimalismo verbal permitía que la música de fondo y el encadenamiento de imágenes generaran significado sin necesidad de enunciados explícitos. Se trataba de una inversión radical respecto a los códigos publicitarios tradicionales, donde la palabra era el instrumento principal de persuasión.

Dentro de la misma línea de explotación del absurdo, la agencia había trabajado en la serie "Rodolfito" para Telefónica, donde el humor reconstruía la estética de filmes como "Esperando la carroza". Un joven llamaba desde lejos a su familia. Sus padres pasaban el tubo a múltiples personajes, incluido el perro, e incluso figuras públicas fuera de contexto como el conductor Eduardo Bergara Leumann y el exfutbolista Leopoldo Jacinto Luque. Todos formulaban las mismas preguntas repetitivas: "¿Todo bien? ¿La casa bien? ¿Tus cosas bien?". El mensaje subyacente era que siempre terminaba hablando más de lo planeado, justificando así la oferta de líneas con gastos controlados. La estructura circular del diálogo funcionaba como espejo del comportamiento humano, donde la publicidad se disolvía en la representación de lo cotidiano.

La bebé del 2000 y el cierre de una era

A fines del milenio, cuando la Argentina se preparaba para transiciones múltiples, la agencia generó uno de sus trabajos más memorables. Una bebé de poco más de un año aparecía en pantalla realizando un extenso monólogo donde exponía sus planes futuros, incluyendo su fiesta de 15 y su boda. "Yo soy una chica del 2000", declaraba ante la perplejidad de sus padres. La pequeña Lucía Guillén, de apenas un año de edad, fue la protagonista de esta pieza que marcó la entrada a un nuevo siglo. Lo que los espectadores no sabían es que el comercial había sido filmado dos veces de manera idéntica con protagonistas diferentes: en una versión aparecía Lucía; en la otra, la actriz Malena Luchetti, de siete años. La realizadora fue Blue Films, mientras que la posproducción se efectuó en Sydney, Australia, porque requería equipamiento de edición especializado. El presupuesto alcanzó 250 mil pesos/dólares, cifra que en la actualidad equivaldría a más de 375 millones en moneda local.

Este comercial sintetizaba la evolución de la agencia a lo largo de la década. No era simple; era técnicamente complejo, requería coordinación internacional, inversión significativa. Pero, simultáneamente, su mensaje era directo, su impacto emocional inmediato. La bebé hablando del futuro capturaba la sensación colectiva de un país que miraba hacia adelante, aunque la realidad estuviera por desmentir esas esperanzas apenas dos años después. La pieza funcionaba como documento de un estado de ánimo, como registro de un optimismo que pronto sería cuestionado por la convulsión económica y política.

Epílogo: las implicancias de una ausencia creativa

La desaparición de Ramiro Agulla genera un vacío en múltiples dimensiones. En lo inmediato, está la pérdida de un profesional con décadas de experiencia y un historial de innovación probada. Pero más allá de eso, su muerte marca la clausura de una era específica de la publicidad argentina, aquella que supo