Durante los primeros seis meses del año, el panorama del consumo masivo en Argentina parecía escribir un guion predecible: cada mes traía malas noticias para los grandes formatos comerciales. Los supermercados e hipermercados, esos templos del consumo familiar que alguna vez fueron sinónimo de prosperidad de la clase media, venían registrando caídas progresivas que se profundizaban semana tras semana. Pero en julio sucedió algo que probablemente muchos analistas no esperaban: la velocidad del desplome se desaceleró notoriamente. No se trata de un rebote espectacular, ni mucho menos de un retorno a tiempos mejores, pero el cambio de ritmo en la contracción abre interrogantes sobre si estamos ante un punto de inflexión o simplemente una pausa antes de nuevos deterioros. Los datos que emerge del mes pasado, procesados por la consultora especializada Scentia, revelan patrones que merecen un análisis detallado.
Las grandes superficies respiran, aunque sea levemente
Cuando se examina el desempeño de los supermercados en julio comparado con el mismo período del año anterior, la cifra es prácticamente un respiro: apenas 0,6% de caída frente al 2,6% registrado en junio. Para entender la magnitud del cambio, basta considerar que durante los primeros meses del año este canal acumulaba una merma anual del 4,1%. El comportamiento de los mayoristas sigue una trayectoria similar, aunque con números más abruptos: la contracción interanual pasó de 3,5% en junio a apenas 0,5% en julio, acumulando en el año un retroceso de 3,3%. Estos guarismos, aunque todavía negativos, representan una desaceleración tan significativa que especialistas en comportamiento del consumidor comienzan a especular sobre si se está configurando un escenario de estabilización.
Lo que resulta particularmente interesante es que esta mejora relativa no se produjo de manera uniforme, sino que muestra matices según el tipo de establecimiento. Los autoservicios independientes de barrio, esos comercios de proximidad que jamás desaparecieron del paisaje urbano y suburbano, también experimentaron una desaceleración en su caída: pasaron de una contracción de 1,6% en junio a 1,2% en julio. A nivel acumulado del año, estos pequeños comercios son los que menos caen proporcionalmente, con un retroceso de 2,9%, cinco décimas menos que los mayoristas y considerablemente mejor que los supermercados. Este comportamiento sugiere que los consumidores, ante presupuestos ajustados, mantienen cierta lealtad a los establecimientos de proximidad.
El fenómeno del comercio digital: un despegue sin retorno
Mientras los canales tradicionales buscan recuperarse de sus heridas, existe un ganador absoluto que ha capitalizado la transformación en los patrones de compra: el comercio electrónico. La expansión de este canal no es meramente un crecimiento normal, sino un cambio estructural de magnitudes considerables. En julio, el e-commerce experimentó un crecimiento de 39,9% comparado con el mismo mes del año anterior, cifra que por sí sola sintetiza la velocidad del cambio tecnológico en la comercialización. A nivel acumulado de 2024, las compras realizadas a través de plataformas digitales superan al año anterior en nada menos que 36%. Para dimensionar esta realidad: mientras los supermercados luchan por contener caídas de apenas una cifra, internet se expande en tres dígitos.
La redistribución de poder adquisitivo hacia canales digitales no es un fenómeno aleatorio, sino que responde a patrones muy específicos de comportamiento. Cuando se desglosa qué se compra en línea versus en comercios físicos, emergen datos reveladores sobre las preferencias del consumidor. Los alimentos, categoría fundamental de cualquier carrito de compras, crecen en el comercio digital nada menos que 50% en el año. Las bebidas alcohólicas, otro rubro importante en términos de gasto familiar, avanzaron 40,7% en el mismo período a través de plataformas electrónicas. Estos números muestran que no se trata apenas de nichos de compra impulsiva, sino de migraciones de categorías centrales hacia nuevos canales de distribución.
Dentro de los locales físicos: ganadores y perdedores claros
La fotografía general del consumo masivo presenta un mosaico complejo donde ciertos rubros logran dinamismo mientras otros se desmoralizan. Las farmacias, cuya medición en estos estudios corresponde a productos de consumo y no medicamentos, registraron un comportamiento positivo con 2,7% de crecimiento interanual y 5,2% contra junio, acumulando en lo que va del año un avance de 0,2%. Este comportamiento relativamente resiliente probablemente responda a que los consumidores mantienen la compra de artículos de cuidado personal y salud preventiva incluso bajo presión presupuestaria. Las bebidas, tanto alcohólicas como sin alcohol, también muestran recuperación con avances de 12,4% y 5,7% respectivamente, impulsadas fundamentalmente por el crecimiento en canales digitales. Los alimentos, con un crecimiento de 0,4%, mantienen estabilidad después de caídas sostenidas.
En el lado opuesto, existen rubros que sufren retrocesos más severos, reflejando cambios profundos en las prioridades de gasto. Los productos de compra impulsiva, categoría que históricamente ha sido importante en los supermercados, colapsaron con una caída de 10,1% interanual. Esto sugiere que los consumidores, frente a restricciones presupuestarias, están eliminando exactamente lo que la industria comercial ha llamado "extras": esos artículos que se agregan al carrito sin estar previamente planificados. Los artículos de limpieza retrocedieron 6,5%, mientras que las categorías de desayuno, merienda y productos perecederos experimentaron caídas de 5,8% cada una. Estos guarismos revelan que el ajuste de gastos no es superficial sino que penetra en categorías básicas que habían permanecido más o menos estables en ciclos económicos anteriores.
Osvaldo del Río, quien dirige la firma Scentia, señaló en su análisis que resulta relevante destacar la pronunciada desaceleración en la contracción experimentada por los supermercados, así como también la caída más pronunciada en almacenes y kioscos del 6,1%, fenómeno que probablemente responde a dinámicas de comparación con 2025, año en el que este segmento de comercios mostró resultados positivos. Estas observaciones sugieren que no todos los canales tradicionales caen al mismo ritmo, y que las bases de comparación generan distorsiones que no siempre reflejan la verdadera salud de cada canal.
¿Cambio estructural o respiro pasajero?
La pregunta que flota sobre estos datos es si la desaceleración de julio representa el comienzo de una recuperación sostenida o si corresponde a fluctuaciones normales dentro de una tendencia más amplia de contracción. Analizar esta incógnita requiere considerar factores que van más allá de los números mensuales. La acumulación de lo que va del año muestra un promedio de caída de 2,9% en el consumo masivo general, una cifra que sintetiza el impacto de meses con contracciones más severas compensadas parcialmente por julio. El hecho de que todos los canales incluidos en la medición hayan registrado subidas respecto a junio y caídas menores respecto al año anterior sugiere un movimiento generalizado hacia la moderación, pero también podría reflejar simples variaciones estacionales.
Lo que resulta innegable es que el comercio electrónico se ha consolidado como la única fuerza expansiva significativa en el panorama de consumo masivo. Esta transformación, que comenzó de manera marginal hace una década, ahora opera como un fenómeno gravitatorio que reordena todo el mercado. Las tiendas físicas no simplemente enfrentan una caída de visitantes o volumen de ventas, sino una migración estructural de ciertos patrones de compra hacia canales digitales que ofrecen comodidad, disponibilidad ampliada y, en muchos casos, ofertas que no se pueden replicar en la venta presencial. Para los actores del comercio tradicional, adaptar sus modelos de negocio hacia estrategias omnicanal ya no es una opción competitiva sino una necesidad básica para viabilidad.
Los próximos meses serán determinantes para definir si el cambio observado en julio se consolida o si se revierte. Los ciclos de consumo en economías bajo presión suelen mostrar movimientos contra-cíclicos según períodos de ingresos, cambios de expectativas sobre estabilidad económica, o decisiones de política económica que impacten poder adquisitivo. La sustentabilidad de la desaceleración positiva dependerá de factores microeconómicos que van desde la evolución del empleo y salarios reales hasta las decisiones de inversión de los minoristas, pasando por transformaciones tecnológicas que continúan favoreciendo canales digitales. Lo que permanece claro es que el comercio minorista argentino está en un proceso de reconfiguración cuyos resultados finales aún están en construcción.
