La cosmética brasileña más grande de América Latina atravesó una transformación estructural que redefine su posicionamiento global y su estrategia comercial en Argentina. Natura, fundada hace más de cinco décadas en un laboratorio paulista, tomó decisiones empresariales de envergadura: cambió de dirección ejecutiva a nivel regional, integró completamente a la estadounidense Avon tras su compra en 2020, abandonó sus operaciones europeas y reorganizó su estructura accionaria. En el contexto argentino, donde domina con el 18% de la cuota de mercado en cosmética, estas transformaciones corporativas tienen implicancias directas en cómo opera, compite y se relaciona con sus 300.000 consultoras distribuidas por todo el país.

Cris Coone, contador formado en la Universidad de Buenos Aires con casi dos décadas de trayectoria en la firma y experiencia en mercados emergentes como Perú y Brasil, asumió ahora la responsabilidad de dirigir las operaciones de Natura y Avon en el Cono Sur. Su nombramiento responde a una lógica deliberada: centralizar la toma de decisiones en profesionales que entienden los particularismos de economías volátiles y mercados con dinámicas inflacionarias complejas. Desde las oficinas ubicadas en la zona de Munro, donde espacios abiertos y vegetación caracterizan el ambiente corporativo, Coone explica que la nueva estructura integrada permite que una misma consultora comercialice productos de ambas marcas simultáneamente, aunque mantengan identidades diferenciadas y dirigidas a públicos distintos. Este modelo representa una optimización operativa que simplifica la logística y amplía las posibilidades de ingreso para las vendedoras independientes.

Una apuesta concentrada en América Latina

Natura tomó una decisión estratégica de alcance global: priorizar América Latina en lugar de mantener presencia en Europa, mercado que según análisis interno consumía recursos financieros significativos con retornos limitados. Esta reorientación coincide con la reducción de la deuda corporativa que había acumulado, un proceso que incluyó cambios en su estructura de cotización bursátil. La firma abandonó el listado en la bolsa de Nueva York para concentrarse en la bolsa de valores de San Pablo, una medida que refleja su enfoque regional y facilita la gobernanza desde su sede matriz brasileña. Paralelamente, sus tres fundadores —Luiz Seabra, economista; Guilherme Leal, ingeniero y administrador formado en la Fundación Getúlio Vargas; y Pedro Passos, un obsesivo por la calidad que impulsó el Premio Nacional de la Calidad en Brasil— dieron un paso al costado de la gestión ejecutiva directa, transicionando hacia un Consejo Consultivo. El fondo de inversiones Advent incrementó su participación accionaria hasta el 10% del capital, reflejando la confianza de inversores sofisticados en el nuevo modelo de negocios.

En el plano operativo, la compañía restructuró su cadena de mando desde San Pablo, diseñando una organización por mercados que permite transferir aprendizajes rápidamente entre países. Esta arquitectura horizontal favorece la velocidad decisoria: existe un único vicepresidente regional que actúa como nexo con la casa matriz brasileña, eliminando capas burocráticas que históricamente ralentizaban la implementación de estrategias. La investigación y desarrollo de Avon, marca estadounidense con un acervo importante de patentes en estabilización de vitamina C y moléculas anti-envejecimiento, fue reubicada a Brasil, consolidando la infraestructura de innovación en un único polo geográfico. Esta centralización reduce costos duplicados y concentra talento científico en una sola ubicación.

El mercado argentino como núcleo de rentabilidad

Argentina representa un escenario peculiar para Natura: es el país donde el modelo de venta directa alcanza su máxima penetración dentro de la cartera global de la empresa. La firma vende un perfume cada dos segundos y medio, ininterrumpidamente durante los 365 días del año, una métrica que ilustra la velocidad de rotación de inventario y la demanda consistente del producto estrella. Coone sostiene que la venta directa funciona como "un vehículo muy importante" en contextos donde las opciones laborales son limitadas, permitiendo a las consultoras auto-gestionarse como empresarias con apoyo de la corporación en capacitación y logística. Del total de cosmética comercializada en Argentina, el 25% transita por canales de venta directa, proporción en la cual Natura ejerce un dominio prácticamente indisputado.

Sin embargo, el escenario competitivo se modificó sustancialmente en los últimos años. Mientras que históricamente Argentina presentaba una competencia acotada en comparación con Perú o Chile, los últimos tiempos trajeron cambios significativos: ingreso de marcas de cosmética coreana, aumento de competidores locales, reducción de barreras de entrada y, fundamentalmente, transformación de las dinámicas de consumo. Durante décadas, las consultoras aprovechaban la elevada inflación para constituir inventarios que les permitían ganar frente a la erosión monetaria; ese incentivo desapareció. Un consumidor que mantuvo demanda reprimida durante la década anterior ahora se enfrenta a más opciones y menor capacidad adquisitiva. Estos factores obligan a Natura a diferenciarse no por barreras de acceso, sino por fortalezas concretas: calidad de productos, certificaciones de sustentabilidad y reputación de marca construida durante décadas.

La producción local juega un rol estratégico en esta diferenciación. El 50% de los productos comercializados por Natura y Avon se manufactura en Argentina, específicamente en la planta fabril ubicada en Moreno, partido del conurbano bonaerense. Esta decisión de mantener capacidad productiva doméstica implica no solo ahorros logísticos, sino también empleabilidad local y posicionamiento como empresa integrada al tejido nacional. Recientemente, la firma comenzó a exportar productos hacia Chile, extendiendo su alcance regional más allá del mercado doméstico. En términos de innovación de línea, la cosmética masculina emerge como el rubro con mayor potencial de crecimiento, un segmento que históricamente fue subestimado por la industria de la belleza pero que hoy representa oportunidades en reposicionamiento de categorías.

Los derivados finales de esta reconfiguración corporativa —reducción de deuda, concentración geográfica, integración de operaciones, cambio de liderazgo ejecutivo regional, salida de mercados no rentables— permitieron a Natura lograr un estado de rentabilidad combinado con crecimiento, objetivo que la mayoría de las corporaciones busca pero pocas alcanzan simultáneamente. La naturaleza del cambio, sin embargo, abre interrogantes sobre cómo evolucionará la competencia en el mercado argentino, qué sucederá con la red de consultoras en un contexto de menor inflación e inestabilidad económica, y si el modelo de venta directa mantiene su atractivo como alternativa laboral en escenarios de recuperación del empleo tradicional. La apuesta por diferenciación basada en calidad y sustentabilidad, en lugar de ventajas coyunturales, sugiere una visión de largo plazo que requiere evaluación continua.