La muerte de Ramiro Agulla esta mañana cierra una etapa completa en la forma en que la política argentina se comunica con sus ciudadanos. No se trata apenas de la desaparición de un profesional de la publicidad, sino del fallecimiento de quien redefinió el lenguaje, las estrategias narrativas y los códigos visuales mediante los cuales los candidatos se presentan ante el electorado. Durante más de dos décadas, este creativo fue el arquitecto invisible de momentos electorales clave que marcaron la evolución del sistema político nacional, desde la vuelta a la democracia plena de los noventa hasta las fracturas y reagrupamientos de las últimas décadas. Su desaparición invita a reflexionar sobre cuánto de lo que vemos en las pantallas, en los spots que se reproducen en redes sociales y en las estrategias de posicionamiento de candidatos fue moldeado por su imaginación y su oficio.
El instante que lo catapultó: la fórmula de lo simple contra lo complejo
El punto de inflexión en la carrera de Agulla llegó en 1999, en circunstancias que muchos recordarían como definitivas para la política de la época. Un candidato presidencial enfrentaba un problema clásico de comunicación política: su propia imagen pública trabajaba en su contra. Fernando de la Rúa llevaba una reputación de severidad, de falta de carisma, de austeridad que en boca de sus adversarios se convertía en sinónimo de aburrimiento. Pero Agulla vio en ese aparente defecto una oportunidad narrativa formidable. Concibió un spot que duraba apenas unos segundos, con una mecánica visual casi minimalista. El candidato se levantaba, miraba al horizonte como quien contempla las posibilidades del futuro, y pronunciaba una frase que desarmaba todo lo que sus opositores intentaban construir en su contra: cuatro palabras que convertían la debilidad en fortaleza.
Ese ejercicio de inversión simbólica se inscribía en un contexto político más amplio. La Argentina de fines del milenio buscaba cerrar una puerta al pasado menemista, una década de frivolidad institucional, corrupción administrativa y un cierto caos institucional apenas contenido por el presidente saliente. El spot de Agulla funcionaba como síntesis visual de un cambio de época: frente al desparpajo y la improvisación percibida en la administración anterior, se proponía un modelo de gestión vinculado al orden, la responsabilidad y la seriedad cívica. La campaña de la Alianza triunfó, y con ella Agulla se consolidó como la figura dominante en el negocio de la comunicación política nacional. Dejó de ser simplemente un profesional competente para transformarse en alguien cuya participación en una campaña se consideraba un factor de éxito o una promesa de victoria electoral.
La circulación del poder: cuando los derrotados buscan resurrección
Lo que ocurrió en los años subsiguientes comprobaría que la reputación alcanzada por Agulla no era efímera ni dependía únicamente de aquel spot memorable. Cuando Carlos Menem —precisamente aquel presidente cuyo legado se proponía superar la Alianza— intentó recuperar la presidencia en 2003, tras la crisis del 2001-2002 y el colapso de la administración De la Rúa, fue hacia Agulla adonde fue a tocar la puerta. El contexto era turbulento: la economía se recomponía con dificultad, la sociedad estaba fracturada por los eventos de los cacerolazos, y existía una nostalgia confusa por los años noventa, aquella época que ahora parecía perdida para siempre en el caos de la crisis financiera.
La estrategia publicitaria que Agulla diseñó para el menemismo fue radicalmente distinta a la del 99. En lugar de personalizar la campaña en torno a las cualidades del candidato, Agulla optó por construir una narrativa colectiva donde los ciudadanos comunes demandaban el retorno del expresidente. El recurso cinematográfico buscaba generar una ilusión de espontaneidad popular, de un clamor desde abajo hacia arriba que supuestamente era expresión de un deseo genuino del pueblo. Sin embargo, los números electorales indicarían que Agulla no siempre poseía la varita mágica que le atribuían. Menem ganó la primera vuelta pero con apenas el 25 por ciento de los votos, y cuando advirtió a través de las proyecciones que la segunda ronda lo enfrentaría a una derrota sin apelaciones frente a Néstor Kirchner, decidió abandonar la contienda. La experiencia demostró que hasta los mejores estrategas de comunicación tienen límites cuando el contexto político y las condiciones materiales de la realidad se oponen a sus objetivos.
Los gobiernos desde adentro: asesor silencioso del poder ejecutivo
Uno de los aspectos menos documentados pero significativos de la trayectoria de Agulla fue su participación en espacios de poder institucional directo. Antes del colapso económico y político del 2001, fue convocado para integrar círculos asesores en la presidencia de De la Rúa. Darío Loperfido, quien fungía como responsable de la estrategia comunicacional del gobierno, lo incorporó a discusiones de mayor nivel. Esta cercanía le permitió tejer vínculos con lo que se conocería como el "Grupo Sushi", conformado por los hijos del presidente, un conjunto de asesores informales pero influyentes que operaban en los pasillos de la Casa Rosada. Tales conexiones demuestran que Agulla no era meramente un creador de spots, sino un actor político más complejo, capaz de moverse en distintos niveles de la estructura de poder.
Su participación en la reelección de Aníbal Ibarra como jefe de gobierno en el 2000 ejemplifica cómo extendía su influencia más allá de las contiendas presidenciales. Ibarra enfrentaba una competencia cerrada en la ciudad de Buenos Aires contra dos contrincantes con perfiles fuertes: Domingo Cavallo y Gustavo Beliz. En aquella batalla por el poder porteño, la mano de Agulla contribuyó a mantener la Ciudad en la órbita de la Alianza, un logro no menor considerando las proyecciones electorales previas a la campaña. Tales victorias parciales lo iban consolidando como un operador de confianza para candidatos progresistas y moderados que buscaban diferenciarse de sus adversarios mediante mensajes de racionalidad y eficiencia administrativa.
La provincia como escenario: De Narváez y la domesticación de lo popular
Hacia la primera década del nuevo siglo, Agulla enfrentaba el desafío de trabajar con candidatos que no poseían un perfil tradicional de político consagrado. Francisco De Narváez emergía como una figura provincial con ambiciones nacionales, empresario de la construcción que debía ser presentado ante un electorado que históricamente desconfiaba de la vinculación entre negocios privados y poder público. Los comicios de 2009 representaban una oportunidad histórica: la lista de diputados nacionales encabezada por Néstor Kirchner buscaba renovar su mandato, pero las aguas políticas se movían bajo la superficie con tensiones que escapaban al control del gobierno de Cristina Fernández.
La campaña que Agulla construyó para De Narváez operaba mediante un recurso que los especialistas en comunicación política denominan "humanización": despojaba al candidato de su estela de empresario exitoso e intentaba presentarlo como un ciudadano más, alguien que comprendía los problemas cotidianos de la gente común. El eslogan elegido, "Tenemos un plan", era deliberadamente vago e inclusivo, permitiendo que cada votante proyectara sus propias expectativas sobre lo que ese plan significaba. Agulla también optó por visibilizar elementos de la personalidad de De Narváez que otros asesores habrían considerado problemáticos: mostró públicamente un tatuaje en el cuello que normalmente se consideraría una marca de marginalidad, transformándolo en un signo de autenticidad y rebeldía contra la ortodoxia política.
Un factor adicional contribuyó al éxito de esa campaña, aunque escapa a la responsabilidad directa de Agulla: la participación de De Narváez en un popular programa de televisión donde un imitador reproducía su forma particular de hablar, acuñando la expresión "alica, alicate" que rápidamente se viralizó en la sociedad. Lejos de intentar distanciarse de esa broma, Agulla aconsejó al candidato abrirse a ella, incorporarla como parte de su narrativa pública. La estrategia funcionó, y De Narváez logró una victoria electoral que sorprendió a propios y extraños, posicionándose como un factor de poder en el interior de la provincia más poblada del país.
Los años convulsos y las derrotas estratégicas
No todas las campañas conducidas o asesoradas por Agulla terminaron en triunfo. Su participación en la contienda presidencial de 2015 al lado de Sergio Massa se saldó con una derrota que marcó el fin de las aspiraciones del dirigente de Tigre a ocupar la presidencia. La campaña no logró despegar, los mensajes se fragmentaron, y la candidatura quedó rezagada en las encuestas. Agulla fue particularmente enfático en desmentir haber sido el responsable de una serie de spots que Massa grabaría para distintas provincias, intentando adaptar su discurso a los acentos y particularismos locales. En uno de esos avisos, dirigido a votantes de Corrientes, Massa saludaba con un coloquialismo local que se volvió viral por todas las razones equivocadas: la frase "Hola, ¿tajaí?" quedó registrada en la memoria colectiva como un ejemplo de candidatos forzando naturalidad de manera artificial, persiguiendo una cercanía que el electorado percibía como impostura.
A pesar de este traspié, Agulla no se vio marginado de las grandes contiendas nacionales. En 2019, cuando Omar Perotti disputaba la gobernación de Santa Fe, fue nuevamente convocado para diseñar la campaña de spots. La estrategia del publicista en esta ocasión recuperaba elementos de sus trabajos anteriores: un mensaje epifánico sobre el cambio político, con un eslogan rotundo ("El gigante se ha despertado, y vos lo hiciste") que apelaba a la capacidad de agencia del electorado. Perotti triunfó y retornó el peronismo al poder provincial después de más de una década fuera del ejecutivo santafesino, confirmando nuevamente la vigencia de las recetas comunicacionales de Agulla.
La proyección internacional: un oficio sin fronteras
La influencia de Agulla no se limitó a las fronteras nacionales. Su reputación lo llevó a participar en campañas en otros países de la región y más allá. Colaboró en procesos electorales en México, donde asesoró al candidato presidencial Vicente Fox, cuya campaña buscaba romper la hegemonía electoral del PRI. También participó en la campaña de la chilena Michelle Bachelet, cuando ella misma era una candidata anti-establishment que buscaba acceso a la presidencia enfrentándose a los herederos de la dictadura pinochetista. Su incursión en el mercado electoral estadounidense lo llevó a trabajar con John McCain, senador republicano que en 2008 se enfrentó a Barack Obama en una de las contiendas presidenciales más polarizadas de la historia norteamericana reciente. Aunque McCain fue derrotado en aquella ocasión, la participación de Agulla demuestra que su experiencia acumulada lo posicionaba como un profesional de alcance internacional, alguien cuyos métodos y perspectivas trascendían la particularidad del contexto electoral argentino.
Asimismo, participó en la campaña de Florencio Randazzo en 2021 para diputados nacionales, cuando ese dirigente buscaba distanciarse públicamente de su pasado kirchnerista. La estrategia fue radicalmente teatral: Agulla contrató actores para recrear una conversación ficticia entre Randazzo y Cristina Kirchner en 2015, basada en relatos públicos sobre un episodio en el cual el entonces funcionario habría rechazado ser candidato a gobernador bonaerense. El spot mostraba a una imitadora de Cristina demandando a Randazzo que compitiera para gobernador, mientras este se negaba argumentando que debía ser candidato presidencial en las PASO. La dramatización buscaba resaltar un perfil de independencia, de funcionario que no se dejaba domesticar por las presiones del poder oficial. Era Agulla aprovechando un contexto de resurgimiento del antikirchnerismo para posicionar al candidato como alguien capaz de resistirse a las manipulaciones del establishment político.
La herencia de una profesión transformada
La desaparición de Ramiro Agulla ocurre en un contexto donde el escenario de la comunicación política ha experimentado transformaciones radicales respecto de sus años de mayor actividad. Las redes sociales, los algoritmos, los micro-targetings publicitarios y la fragmentación del espacio público han complejizado las estrategias que funcionaban en los noventas y los dos mil. Sin embargo, sus contribuciones metodológicas permanecen vigentes: la idea de convertir debilidades en fortalezas narrativas, la capacidad de captar el espíritu de una época para sintetizarlo en mensajes simples pero poderosos, la habilidad de humanizar figuras políticas mediante la identificación de elementos auténticos en sus personalidades. Estos principios trascienden los formatos y permanecerán como parte del acervo técnico de futuras generaciones de comunicadores políticos.
Su recorrido también evidencia una paradoja que ha caracterizado a la política electoral argentina en las últimas décadas: la simultaneidad de gobiernos y derrotas, victorias y debacles, ciclos de expansión y contracción que se sucedían sin mayor pausa para la reflexión colectiva. Agulla fue testigo de todas esas transformaciones y contribuyó activamente a modelar la forma en que cada transición se comunicaba al electorado. Desde la propuesta de restauración cívica que significó la Alianza, pasando por la nostalgia menemista post-2001, hasta los micro-ciclos de competencia provincial y nacional de años más recientes, los códigos visuales y narrativos que él contribuyó a crear marcaron la experiencia política de millones de ciudadanos.
La muerte de Agulla inv
