La publicidad argentina perdió este jueves a una de sus figuras más influyentes del último medio siglo. Ramiro Agulla, quien durante décadas forjó campañas que trascendieron la mera estrategia comercial para convertirse en fenómenos culturales, falleció a los 62 años. Su partida marca el cierre de una era dorada de la creatividad publicitaria local, aquella que supo transformar productos y candidatos en símbolos de una generación completa, dejando un legado que continúa reverberando en la memoria colectiva argentina incluso en tiempos donde el panorama mediático es radicalmente distinto.

La noticia de su muerte generó inmediato reconocimiento en círculos cercanos al mundo de la publicidad y la política. Carlos Bacetti, su socio de décadas y compañero de ruta profesional en innumerables emprendimientos creativos, expresó su despedida mediante un recurso que solo alguien forjado en las lógicas publicitarias podría concebir: un mensaje que jugaba con la iconografía visual de sus propias campañas, demostrando que incluso en la despedida permanecía intacta esa capacidad de síntesis y pregnancia que los caracterizó. La dupla que ambos conformaron durante años revolucionó la forma en que se concebía la comunicación de masas en Argentina, llevando el nivel de sofisticación creativa a cotas raramente vistas en la región.

De Río Gallegos a la cúpula creativa del país

Ramiro Agulla nació en 1964 en Río Gallegos, ciudad patagónica que por entonces vivía momentos de transformación económica y social. Su infancia transcurrió en esa geografía austral antes de que su familia se trasladara a Buenos Aires, donde cursó sus estudios secundarios en el Colegio Champagnat y posteriormente se formó en la Escuela de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. El encuentro profesional que cambiaría su destino ocurrió cuando cursaba la Licenciatura en Publicidad en la Universidad de El Salvador: allí conoció a Bacetti, y ambos descubrieron que compartían una visión experimental y audaz sobre cómo debería comunicarse en la era moderna. Tras trabajar brevemente en otros espacios, decidieron lanzarse a la aventura de fundar su propia agencia: Agulla&Bacetti se convertiría rápidamente en la casa creativa más solicitada de los años noventa, una verdadera usina de ideas que redefinió estándares de la industria.

El catálogo de trabajos que emanó de este taller fue tan extenso como memorables fueron sus resultados. "La llama que llama", la campaña de Telecom que se lanzó en 1999, ejemplifica mejor que nada la capacidad de estos creativos para transformar un mensaje comercial en un fenómeno de consumo cultural. Durante tres años consecutivos se emitieron 28 capítulos de una serie de sketches que no solo promocionaba servicios de larga distancia, sino que generaba un ecosistema completo de productos derivados: videocasettes, muñecos coleccionables, un universo de personajes que la gente reconocía en la calle. Esa misma capacidad de expansión narrativa se evidenció en trabajos para Quilmes —donde el eslogan "En tu cabeza hay un gol" se instaló en la memoria colectiva— y en spots para Oca, Hellman's, Renault Clio y YPF que marcaron generaciones completas de consumidores. La agencia acumuló durante su trayectoria diversos premios internacionales, incluyendo el primer León de Oro en Cannes conseguido por una agencia argentina, y un Gran Prix que confirmaba su status en el circuito mundial de la creatividad publicitaria.

El arquitecto de la presidencia: cuando la publicidad cambió el rumbo político

Pero si hay un momento en la biografía de Agulla que trasciende los límites de la publicidad comercial para ingresar directamente en los anales de la historia política argentina, ese es indudablemente su intervención en la campaña presidencial de 1999. Con apenas 35 años, Ramiro lideró la estrategia comunicacional que llevaría a Fernando De la Rúa a la Casa Rosada, después de una década de hegemonía menemista que había agotado a la sociedad. El desafío que enfrentaba era titánico: transformar la imagen percibida de un candidato radicalmente austero, carente de carisma televisivo, casi deliberadamente anti-carismático, en una virtud capaz de cautivar a un electorado harto de desenfreno y frivolidad. La solución fue de una elegancia casi quirúrgica: el lema "dicen que soy aburrido" convertía la debilidad percibida en fortaleza, los defectos personales en atributos de seriedad y responsabilidad. "Será que no manejo Ferraris", continuaba el candidato en los spots, completando una construcción narrativa que apelaba directamente al cansancio de una nación que había visto a su anterior presidente exhibir una vida de excesos mientras la mayoría enfrentaba dificultades económicas crecientes.

Según relató en diversas ocasiones, Agulla redactó este concepto fundamental durante un fin de semana en Punta del Este, en uno de esos momentos de iluminación creativa donde convergen el análisis sociológico, la intuición artística y la astucia política. Al regresar a Buenos Aires, el spot se filmó rápidamente y salió al aire generando un impacto prácticamente inmediato. Aunque enfrentó resistencias de algunos asesores radicales que consideraban contraproducente admitir una debilidad, la campaña se convirtió en un fenómeno que amplificó exponencialmente el conocimiento de De la Rúa entre el electorado masivo, particularmente entre sectores que no encontraban representación en otras ofertas políticas. Este trabajo marcó el comienzo de una carrera política paralela para Agulla, quien posteriormente trabajaría en estrategias comunicacionales para múltiples candidatos y dirigentes: Carlos Menem, Francisco de Narváez, Florencio Randazzo, Sebastián Piñera en Chile, Vicente Fox en México y John McCain en Estados Unidos, entre otros, demostrando que su capacidad de síntesis creativa trascendía las fronteras nacionales y los contextos políticos específicos.

Una historia que cruza generaciones: del padre político al hijo creativo

Entender completamente la vida de Ramiro Agulla requiere retrotraerse a la generación anterior, la de su padre Horacio Agulla, abogado y periodista que desarrolló una intensa trayectoria política vinculada al Partido Federal fundado por Francisco Paco Manrique. Horacio participaba activamente en la política nacional durante los momentos más convulsos de la historia contemporánea argentina: en 1962 fue interventor de facto en Santa Cruz, lo que lo exponía directamente a los conflictos y tensiones de aquella época. El hijo pequeño de Horacio lo acompañaba en cientos de reuniones políticas, absorviendo casi osmóticamente una comprensión profunda de cómo funciona la política, cómo se construyen narrativas, cómo se convence a la gente. Esa educación informal pero intensísima marcaría para siempre la forma en que Ramiro entendería la comunicación política. Sin embargo, esa vida se vio interrumpida brutalmente: en 1978, Horacio Agulla fue asesinado a balazos por un grupo paramilitar en un atentado perpetrado en Recoleta. Ramiro tenía entonces apenas 14 años, y debió acompañar a su madre hasta la comisaría 17 para recibir una respuesta que nunca llegaría: jamás se supo quiénes habían sido los responsables de aquel crimen. Ese trauma temprano, esa confrontación precoz con la violencia política y la falta de justicia, sin duda moldeó la sensibilidad de quien luego se dedicaría a construir narrativas públicas capaces de transformar la realidad electoral.

A medida que avanzó en su carrera, Agulla se convirtió en una figura de referencia no solo en círculos publicitarios sino en la vida social de Buenos Aires. Hasta hace poco más de un año, en septiembre pasado, participaba activamente en eventos de la vida cultural y mediática: fue visto en la fiesta por el 80 aniversario de una de las instituciones más relevantes del país, conversando con otras celebridades y disfrutando de una posición consolidada en la sociedad porteña. Su vida profesional se extendió incluso a las nuevas plataformas: años después de que "La llama que llama" se convirtiera en un clásico de los años noventa, la campaña fue resucitada para la era del streaming, con una serie transmitida por Flow y nuevos spots vinculados al Mundial 2026, demostrando que algunos trabajos creativos poseen una capacidad de renovación prácticamente indefinida, que pueden reinventarse sin perder su esencia original.

La muerte de Ramiro Agulla cierra un capítulo importante en la historia de la publicidad argentina y, por extensión, en la forma en que la política nacional se comunica con la ciudadanía. Su desaparición deja interrogantes sobre la continuidad de ese estilo creativo que lo caracterizó, esa capacidad de síntesis magistral que permitía resumir complejas realidades en eslóganes memorables, personajes icónicos o conceptos que perduraban en el imaginario colectivo durante años. El panorama publicitario actual, fragmentado en múltiples plataformas, algoritmos y formatos de consumo, presenta desafíos radicalmente distintos a aquellos que enfrentó durante los años noventa. Algunos analistas argumentan que la era de las grandes campañas unitarias, de los conceptos únicos capaces de atravesar todos los medios y todas las audiencias, pertenece al pasado. Otros sostienen que el talento creativo genuino siempre encuentra su forma de manifestarse, independientemente de los cambios tecnológicos. Lo que parece indudable es que la figura de Ramiro Agulla seguirá siendo referencia obligada para cualquiera que se proponga entender cómo funciona la intersección entre creatividad, comunicación y poder en la Argentina contemporánea.