El colapso fue tan rápido como inevitable. Lo que comenzó como una estrategia comercial ordinaria —el lanzamiento de un nuevo modelo de vaso térmico— se convirtió en pocas horas en una crisis de proporciones nacionales que atravesó las esferas del poder político, la memoria colectiva y los debates fundamentales sobre identidad y justicia en Corea del Sur. La secuencia de hechos que se desató a partir del 18 de mayo reveló algo mucho más grave que una simple torpeza publicitaria: expuso las cicatrices no cicatrizadas de un pasado traumático que sigue siendo capaz de movilizar a millones de personas.

El epicentro de la tormenta fue una decisión aparentemente inocua. Starbucks Korea lanzó una campaña promocional denominada "Tank Day" para comercializar su nueva línea de vasos reutilizables llamados "Tank", diseñados para destacar la "capacidad espaciosa" que permitía servir porciones más generosas de café. Sin embargo, el timing fue catastrófico. La empresa eligió el 18 de mayo para esta iniciativa, fecha que en Corea del Sur no es un día cualquiera. Ese mismo día, pero de 1980, comenzó una de las masacres más oscuras de la historia contemporánea asiática: la represión brutal del levantamiento de Gwangju, cuando tropas de paracaidistas fueron desplazadas para sofocar con violencia extrema un movimiento de protesta pro-democracia contra la dictadura militar encabezada por Chun Doo-hwan. Durante diez días de represión sistemática, organizaciones de víctimas documentan cientos de muertes.

El peso de una fecha maldita

Pero la insensibilidad no se limitó a elegir esa fecha específica. Los creativos responsables de la campaña utilizaron el lema "thwack on the desk" —traducible como "golpe en el escritorio"—, una frase que transportaba directamente a otro episodio de barbarie estatal. En 1987, un activista estudiantil llamado Park Jong-chul murió bajo tortura en dependencias policiales. Cuando su cuerpo fue encontrado, las autoridades construyeron una narrativa absurda para encubrir los hechos: afirmaron que el joven había fallecido porque un oficial le había golpeado el escritorio con "un porrazo". La expresión elegida por Starbucks reactualizaba deliberadamente ese eufemismo infame que había sido utilizado para justificar una muerte provocada por torturas estatales.

La velocidad con que la indignación se propagó fue exponencial. Videos de clientes destruyendo deliberadamente los vasos y tazas de Starbucks inundaron las redes sociales. Las manifestaciones se congregaron frente a sucursales en todo el país. Decenas de miles de usuarios cancelaron sus aplicaciones de lealtad. Las estimaciones sugieren que alrededor de 400 mil millones de wones (aproximadamente 260 millones de dólares) fueron retirados de tarjetas de prepago en poder de la cadena. Dentro de apenas siete días, el volumen de pagos con tarjeta en las tiendas Starbucks experimentó una caída del 26 por ciento, mientras que comparando mes a mes, mayo registró una reducción del 10 por ciento respecto a abril. La reacción fue tan generalizada que incluso figuras del espectáculo como el actor musical Jung Min-chan se vieron forzados a renunciar a sus producciones después de que una fotografía suya dentro de un local Starbucks desatara críticas públicas masivas.

El colapso del liderazgo y las respuestas insuficientes

Las consecuencias ejecutivas fueron inmediatas y severas. Son Jeong-hyun, director ejecutivo de Starbucks Korea, fue despedido el mismo día que la campaña fue lanzada —horas después de que se hiciera público el escándalo—. La empresa canceló la promoción de urgencia. Sin embargo, estas acciones de contención llegaron demasiado tarde. El daño ya se había propagado en la conciencia colectiva y en la arena política. La compañía justificó posteriormente que los responsables de la estrategia de marketing había consultado herramientas de inteligencia artificial en busca de sugerencias, y que varios directivos que aprobaron la campaña nunca abrieron los archivos adjuntos que contenían los materiales publicitarios. Una explicación que, lejos de mitigar la indignación, la amplificó aún más.

Chung Yong-jin, el accionista mayoritario multimillonario del Grupo Shinsegae —conglomerado que opera Starbucks Korea bajo licencia de la corporación estadounidense—, emitió un comunicado de disculpas el día siguiente, 19 de mayo. Pero el mensaje escrito resultó patético frente a la magnitud del rechazo. Una semana después, el 26 de mayo, Chung se presentó ante cámaras de televisión nacional y realizó lo que en la cultura coreana representa el acto de arrepentimiento máximo: se inclinó tres veces en una conferencia de prensa televisada, diciendo: "Tomo muy en serio el hecho de que muchas personas sintieron un profundo dolor y enojo debido a la campaña de marketing inapropiada de Starbucks Korea". Ni siquiera eso fue suficiente. Organizaciones de familiares de víctimas del 5/18 —así se conoce localmente a la masacre de Gwangju— rechazaron categóricamente las disculpas. El hermano mayor de Park Jong-chul, la víctima de torturas de 1987, escribió directamente a la policía exigiendo que Chung y Son fueran acusados penalmente por "insultar la memoria de las víctimas". Los investigadores respondieron: ambos fueron registrados como sospechosos criminales.

El escándalo trascendió rápidamente los límites del comercio minorista para convertirse en una cuestión de Estado. Agencias gubernamentales cancelaron pedidos de tarjetas de regalo Starbucks. El Ministerio de Defensa suspendió sus asociaciones comerciales con la cadena. El líder del Partido Demócrata, Jung Chung-rae, exigió públicamente que Chung se "arrodillara ante la nación en acto de expiación". Las reverberaciones políticas llegaron hasta la oficina presidencial. El mandatario Lee Jae Myung condenó a los responsables como "vendedores de baja condición moral", y aprovechó la coyuntura para cuestionar la existencia de Ilbe, una comunidad en línea de extrema derecha donde es habitual la burla sistemática de las víctimas de Gwangju. Esta última amenaza adquirió dimensiones políticas relevantes, considerando que apenas meses antes, en 2024, el país había sufrido el golpe fallido de martial law del presidente anterior Yoon Suk Yeol, un evento que reactualizó los debates públicos sobre autoritarismo y violencia estatal.

Las divisiones históricas que nunca cicatrizaron

Un análisis académico del contexto revela la verdadera dimensión del conflicto. Según expertos en ciencias políticas como Cho Youngho, investigador de la Universidad Sogang especializado en el movimiento de democratización surcoreano, la reacción pública refleja divisiones estructurales que caracterizan a la sociedad de Corea del Sur desde hace décadas. "Para las personas que apoyaron la democratización en los años ochenta y noventa, ahora en sus cuarenta y cincuenta años, la idea de comercializar, burlarse o trivializar el 5/18 es simplemente inaceptable", señaló el académico. Esta generación vivió directamente los eventos de represión, y para ellos cualquier referencia frivolizadora a esas fechas constituye no simplemente un mal gusto empresarial, sino una afrenta directa a su memoria y a su lucha por la libertad.

Es relevante destacar que, décadas después de los hechos, sectores de extrema derecha en Corea del Sur han mantenido viva una narrativa estatal descartada hace años: la tesis de que los manifestantes de Gwangju eran simpatizantes de Corea del Norte. En febrero de este mismo año, la Corte Suprema rechazó esta afirmación como difamatoria, determinando su falsedad histórica establecida. Sin embargo, estos grupos siguen propagando la desinformación, alimentando las divisiones político-ideológicas que el incidente Starbucks volvió a poner en primer plano.

La investigación interna realizada por el Grupo Shinsegae concluyó que no existía evidencia de que la campaña fuera deliberadamente ofensiva. La matriz corporativa Starbucks Corporation, con sede en Seattle, que licencia la marca pero no posee participación accionaria en la operación coreana, emitió un comunicado afirmando estar "profundamente arrepentida por un incidente de marketing inaceptable". El texto reconocía que "aunque fue involuntario, esto nunca debería haber sucedido", y expresaba comprensión del "profundo dolor y ofensa" causado. La corporación anunció revisiones de sus estándares internos de revisión y procesos de capacitación para evitar repeticiones. Pero la cuestión de si una acción "involuntaria" puede equivaler a una negligencia culposa cuando se trata de ofensas históricas masivas sigue siendo debatida.

Las consecuencias en expansión

Lo que queda claro es que Corea del Sur enfrenta un momento de reckoning nacional sobre cómo el sector privado debe relacionarse con la memoria histórica y el trauma colectivo. El profesor Cho, quien ha dedicado su carrera académica al estudio de las luchas nacionales en torno al 5/18, señaló que la reacción pública trasciende ampliamente el fracaso de una campaña comercial específica. "Las empresas hoy en día se espera que respeten la dignidad humana y las normas sociales", observó. El académico agregó que esta controversia "probablemente no se desvanecerá pronto".

Starbucks Korea, que opera más de 2.100 sucursales en territorio surcoreano —convirtiéndose en el tercer mercado más grande de la corporación a nivel mundial— se enfrenta ahora no solo a pérdidas financieras cuantificables, sino a un daño reputacional que requeriría años de reconstrucción. La velocidad y amplitud de la respuesta ciudadana demostraron que cualquier comerciante, sin importar su tamaño o poder, está sujeto a un escrutinio público capaz de movilizar sanciones económicas masivas cuando transgrede lo que la sociedad considera intocable. Para algunos observadores, esto evidencia la madurez de una ciudadanía vigilante capaz de defender su memoria colectiva. Para otros, representa un riesgo de linchamiento corporativo sin matices. Lo cierto es que el 18 de mayo de 2024 dejó una marca indeleble no solo en la historia de una empresa multinacional, sino en el debate sobre qué significa la responsabilidad histórica en una sociedad democrática que aún procesa sus traumas autoritarios.